万宝路的突围

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想象一下你是一级方程式赛车最成功车队的主要赞助商，你的品牌形象已经与车队融为一体，甚至象是一级方程式不可分割的一部分，而你目前作为赞助商正与这支车队进行谈判未来五年的合作事宜，你愿意支付的广告赞助费高达10亿美元。但非常不幸，欧盟通过了禁止发布香烟广告的法例，而你的公司恰恰就是营销遍布全球的香烟制造商，你会怎么办？

欧盟通过的相关法律条文为“香烟广告指引”，由欧洲议会及欧盟理事会2003年通过（相关条文：IP/02/1788），该指引禁止烟草广告以印刷、广播及互联网等媒介出现，同时禁止烟草商向一些跨地域的文化及体育活动进行赞助。该法案于2005年正式生效。而更加不幸的是，你正是在这个时候与车队在进行谈判。

很显然，一级方程式是属于一种跨地域的文化及体育活动，而你要赞助的法拉利车队已经明确拒绝你要在它的车身上印上香烟品牌标志的打算。你是否开始感到绝望？

上面的这些情况正是万宝路所面临的。他们已经花费了无数金钱赞助法拉利一级方程式车队，无非就是希望万宝路的标志能够出现在他们的车身上。而法拉利在欧盟最主要的赞助商就是万宝路。看来现在大家都要分道扬镳了，但且慢，一切还没结束。

在今年1月，法拉利车队展示了他们最新的赛车外观（法拉利车队是一级方程式赛车中唯一以烟草品牌作为车队命名的，全名叫做：Scuderia Ferrari Marlboro）。当你看到这辆最新设计的赛车时，你并没有看到以前那个熟悉的身影，而且，这辆车也平安无事地跑了四个多月。法拉利车队在今年有四个比赛，一级方程式第一季赛事将于西班牙举行，而人们也开始注意到法拉利车身的设计，发觉法拉利以一种非常独特的方式来应对欧盟的禁烟条例。

2010款法拉利一级方程式赛车俯视全图：

车身外观是在红色的底色上有一些赞助商的标志：壳牌标志，法拉利自己的标志，普利司通轮胎标志及其它元素。然后还有一组印在车身遮篷处的由红黑白条纹形成的“条码”状元素，而在赛车手Fernando Alonso 及 Felipa Massa所穿的衣服上我们也同样看到这组条码元素。如果近距离观看，这组条码更象是某种充满体育气息的动感元素，但如果你以一定距离观看时（特别是当赛车以200英里每小时速度奔驰时），这组条码给人的感觉就与某个香烟牌子的包装盒非常相似了。我想，你已经猜到是哪一个香烟牌子了。

2010款法拉利一级方程式赛车侧视图：

另一个角度：

欧盟当局对这种花招并不感到有趣。据英国《泰晤士报》的报道，“昨天欧盟公共卫生委员会（European Public Health Commissioner）发言人认为万宝路是在向潜在的市场进行下意识的推广。他敦促西班牙及英国政府能够让这家世界第二大的烟草生产商知道他们已经在触犯法律。”我个人认为这位发言人有个地方没有表达准确，我不认为这是一种“下意识”，准确来说，它更象是一种视觉游戏。当然这不能否定万宝路及车队试图利用这种方式来绕过即将开始的西班牙格林匹治大赛及在今年夏天举行的英国格林匹治大赛的法律监管。

印在制服上的条码设计：

下面引自《泰晤士报》的报道：皇家医学院的一位研究人员John Britto告诉记者，“红色条码看上去就象是万宝路香烟包装的上半部。当我第一次看到它时，我差点被雷倒，这简直就是在剑走偏锋……”不过万宝路一如既往地对此否认。菲利普莫里斯（公司）说：“我们非常坚定地认为我们与法拉利的关系并没有违反UK2002烟草广告及推广法案。在英国的一级方程式格林匹治大赛中，将不会在车身、队服、比赛装备上出现任何烟草产品的标志。对于在全世界其它地方举行的比赛，我们也同样是这样。”

法拉利车队标志上同样有条码元素：

让我自己说两件事：第一，这个设计是我所见过的最疯狂的一个创意解决方案，简直是鬼才的杰作。第二，这个设计也形象地证明了烟草公司在越来越不利的法律环境中如何拼命反扑。我本人喜欢这个设计及它解决问题的方式，很显然，他们非常巧妙地找到了法律的漏洞。其实对照2006款及2007年款法拉利的车身设计，万宝中这种显得有点卑鄙的设计已经早有预谋。在早期他们就已经用了条码元素，这样随着时间的推移，这个条码与原来标志的形象就会紧密结合在一起，会让人将条码与标志作为一个互相替代的视觉元素，就算它现在开始模仿盒子而不是标志，我们都知道它指的是什么东西。你说他们不是天才吗？当然，也可以说他们是魔鬼。

2005款的设计：

2007款的设计，在这个时候，条码元素就已经出现：

2010款的条码设计：

从这些变化看出其中的有趣之处。很显然，要做到这些，整个过程涉及到非常多的金钱，只有大公司才能完成，还有那迫在眉睫的限期。在这个过程中我们也看到了设计的力量。

澳大利亚格林匹治大赛电视直播镜头中的条码形象：

条码视觉形象与万宝路标志的比较：

而最新的消息（5月7号）是，法利拉准备在巴塞罗那的格林匹治大赛中将条码去掉了。法拉利的发言人说：事到如今，我们只想早点结束这个荒唐的故事，我们希望将注意力集中在更重要的事情上，而不是在这些无根据的指控上。（详见路透社消息）

而下图，据说是最新的设计，看来法拉利终于将那个条码元素彻底抛弃了，而对于万宝路来说，有点无处话凄凉的悲壮，但永远不要低估他们的生存能力，我们不知道万宝路下次又会以什么样的面目出现在我们面前，但无论是什么样的形式，我想，总离不开红色。

如果追随赛车的历史，万宝路所面临的困境并不孤单，乔丹车队（Jordan Team）及扎克斯皮德车队(Zakspeed Team)也发生过类似的故事，乔丹车队的赞助商同样是Benson & Hedges牌香烟，后来在车身上，他们去掉了几个字母，变成： be on edge。同样非常巧妙的改动，而且他们真的是游走在法律的边缘上。